从商品笔记，到买手直播，再到商家店播，三步曲是小红书电商生态的完成。每一步探索，都不脱离小红书基因和生态的价值，就好比小红书的买手生态，是小红书社区生态的子集。
经营链路完善和闭环的过程，也是小红书电商学着自立的过程。

2021年，小红书切断了淘宝外链，随后又推出「号店一体」战略，要吸引一批初创品牌商家。2023年，小红书又关停了自营电商业务，将精力和资源集中到买手等形式的多元电商中。
这个双11，当其他平台都在卷价格的时候，小红书却讲起品牌和买手的故事。这是平台一厢情愿的特立独行，还是正好戳中品牌无法言说的痛？
 

在外界看来，章小蕙和董洁以二人之力，彻底打开了小红书买手直播的格局。
今年双11启动之前，10月中旬，章小蕙在小红书的第二场直播销售额正式突破亿元大关，这同时也是小红书做带货直播以来的破亿。

五个月前，章小蕙在小红书启动首场直播，5000万的销售额足够令人惊讶，这让小红书的买手电商出了圈。
过去，小红书一直渴望将电商做起来，但奈何一直没有找到正确的方向，处于关关停停的状态。
从今年1月初开始，董洁以每月一次的频率在小红书开启直播，当时这种娓娓道来，不徐不疾的风格深入人心。随后章小蕙出现，以两场直播彻底帮助小红书撬开了流量的大门。

从传统叫卖式直播氛围中，小红书找到了差异化的定位，奠定了平台低频次、慢生活的直播带货画风。这种不争不抢，只专注于产品特色讲解的平淡直播，为观众带来完全不同的新鲜感。
相较于抖音、淘宝主播一周好几场的直播频率，章小蕙和董洁在小红书的直播开播频率也更加佛系。
除了头部女星直播，整体看来，小红书买手的直播频次都不太高。粉丝体量从小十几万、几十万，甚至到百万的买手，月直播频次几乎在个数场至十几场。

以粉丝体量为14.1万的穿搭博主@王大奇奇为例，8月~10月三个月，她在小红书的直播场次分别为2场、3场、4场。而粉丝量超过百万的美食博主@文森特别饿，9月和10月两个月的直播场次分别为7场和14场。
但在抖音，有的粉丝量不到4万的账号，一个月不到，直播场次就高达40场。另有粉丝体量近150万的港星带货账号@郭少芸，在抖音的直播场次同样以每月40场的频次稳定进行。
两相对比，小红书买手虽然粉丝体量不大，但影响力并不差，毕竟章小蕙和董洁的粉丝数也仅为153万、330万。

与传统电商平台的直播以「卖货」为驱动力不同，小红书的买手直播自成一派。在小红书首席运营官柯南看来，小红书电商的思路是——从用户角度出发，去理解和解决用户的细分需求，再去链接粉丝想要的商品。
区别于站外，用户在小红书能买到的商品，不一定是大众熟知的硬通货，核心优势也不仅仅是价格。细微之处在于，小红书是根据用户的需求，通过买手去呈现出产品价格背后的价值，这些价值可能是功能、专业，也可能是审美、风格。

基于商品底层逻辑的不同，这一系列价值通过笔记、直播间塑造的购物场景，传递给粉丝和用户。
今年双11，店播成为小红书电商的新增长引擎。在小红书的定义里，店播和买手直播一脉相承，沟通的价值不可忽视。

小红书直播负责人银时提到，一些品牌在做店播的时候，KPI不是卖货，而是看有没有和用户进行沟通，产品价值有没有传递。一个共同的特性是，无论是店主还是品牌，他们都有非常清晰的销售主张和卖点。
今年双11，更多品牌类型的商家加入店播。以前，坐在屏幕前的更多是真实的品牌主理人或品牌设计师，现在更多的店播是品牌的专职员工，这是发生在小红书电商生态中的一大信号和变化。
 
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